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    Les 11 principes de la gestion de marque sur Internet

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    Message  SNIPPER02

    NUMÉRIQUE
    ACCUEIL DIRECTIONS GÉNÉRALES NUMÉRIQUE
    Les 11 principes de la gestion de marque sur Internet
    Par Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez | 30/01/2013


    E-réputation, référencement, animation de communauté, astuces pour faire le buzz... Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez, les auteurs de "La Marque" (Editions Vuibert), livre 11 clés à connaître pour gérer son image de marque sur internet.


    Crédits photo : Shutterstock.com
    E-réputation, référencement, animation de communauté, astuces pour faire le buzz... 11 clés à connaître pour gérer son image de marque sur internet.
    1. Figurer sur la première page de GOOGLE

    C’est l’objectif absolu et incontournable d’une marque qui se préoccupe de sa visibilité sur internet. À titre d’exemple, le 6 novembre 2011, suite la requête « eau minérale », la marque SAINT AMAND apparaissait sur la première page de GOOGLE, devant, en page 2 et dans cet ordre, l’eau de THONON, WATTWILLER, SAINT SATURNIN et… VOLVIC. PERRIER, OGEU, MONT ROUCOUS et BADOIT n’apparaissent quant à eux qu’en page 3 ! On constate ainsi que le ranking établi par le robot de GOOGLE, dont l’algorithme est tenu secret, ne respecte pas la notoriété des grandes marques. Les fourches caudines du moteur de recherche sont encore plus sévères pour les start-up. BORDAS SOUTIEN SCOLAIRE, site web dédié au soutien scolaire à domicile, a été fondé en 2007. Lors du premier référencement et suite à la requête « soutien scolaire », la marque apparaissait en page 8 sur GOOGLE. Il lui a fallu vingt-quatre mois pour arriver en page 1 à côté du leader du marché ACADOMIA et des principaux autres acteurs (LEGENDRE, COMPLÉTUDE, KEEPSCHOOL, etc.).


    Crédits photo : Site d'Amaguiz, 2013
    GROUPAMA développe une offre discount accessible uniquement sur son site web (AMAGUIZ).
    2. Une opportunité d’extension de gamme

    Le web est globalement un univers de prix bas à cause des stratégies des pure players qui ont violemment challengé les acteurs de l’économie traditionnelle. AMAZON, par exemple, propose pour un même produit du neuf et de l’occasion, GROUPAMA développe une offre discount accessible uniquement sur son site web (AMAGUIZ). La marque ne doit donc pas considérer le web comme un canal de distribution supplémentaire mais comme un univers économique en soi, où il est possible de faire des offres exclusives différentes de celles du monde physique. Elle doit créer une différenciation spécifique, par exemple en termes de service, sous peine d’être confrontée à l’impitoyable guerre des prix. DARTY résiste très bien à cette logique du moins-disant propre aux cybermarchands (ELECTROMUST, ELECTRORADIN, etc.), grâce à des services imbattables (livraison et installation le dimanche, call center ouvert 7 jours sur 7, etc.).
    3. Respect des fondamentaux

    DES MÊMES AUTEURS
    14 conseils pour mener une stratégie de marque efficace
    Premier réflexe des consommateurs en situation d'achat, la marque constitue le levier principal du marketing. Comment construire une marque et créer une vraie relation avec les clients ? Deux spécialistes des marques, Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez, livrent leurs clés. Extrait de leur livre « La marque » (Editions Vuibert).
    Les principes du modèle économique traditionnel (promesse-client, positionnement transactionnel / identitaire / aspirationnel, valeurs-clés, storytelling, etc.) restent pertinents, et notamment la différenciation. Chaque site web doit fournir une réponse claire à la question « qu’est-ce que le site offre à l’internaute que ce dernier ne peut obtenir dans le circuit brick-and-mortar [NDLR : points de vente physique] ? ». Le positionnement de la marque comme marque transactionnelle, identitaire ou aspirationnelle constitue une ligne de force majeure pour le choix de la gestion de la marque sur le web. Ainsi le site web d’HERMÈS combine-t-il avec subtilité la dimension aspirationnelle de cette marque de haute qualité artisanale et une dimension transactionnelle avec des propositions d’articles dont les prix restent accessibles par rapport à l’ensemble de l’offre HERMÈS. Ces fondamentaux doivent en revanche être exprimés à l’aide de nouveaux outils où l’instantanéité et l’image dominent. Plus que jamais l’expression sensorielle de la marque prend son importance.


    Crédits photo : Site Hermés 2012
    " Le site web d’HERMÈS combine avec subtilité la dimension aspirationnelle de cette marque de haute qualité artisanale et une dimension transactionnelle avec des propositions d’articles dont les prix restent accessibles par rapport à l’ensemble de l’offre HERMÈS."
    4. Gratuité

    Le web est un univers favorable aux échanges de contenus gratuits. Une marque qui veut réussir sur le web doit nourrir ses fidèles, en leur offrant des conseils, en faisant collaborer des experts, en publiant des articles de fond. Cela suppose d’avoir défini une ligne éditoriale en phase avec le positionnement et la promesse-client. La gratuité et le partage de contenus ne sont pas antinomiques avec la vente de produits et de services. Ce modèle mixte qualifié de "freemium" est sans doute appelé à se développer puisqu’il répond aux grandes attentes des internautes : s’informer, apprendre, bénéficier d’offres gratuites mais aussi payer pour des offres très qualifiées, comme le font tous les éditeurs de logiciel qui proposent une version grand public gratuite et une version premium payante (ADOBE, etc.).
    5. Réseau

    La marque doit faciliter la mise en relation des internautes entre eux, sous la forme de forums, blogs, relais vers les réseaux sociaux. Dans cet univers du web participatif la marque doit être capable de donner la parole, de créer un espace où les internautes peuvent échanger entre eux sur la marque et sur ce qu’elle leur inspire. Elle ne doit surtout pas censurer ni mentir ou se déguiser. L’ORÉAL a dû présenter ses excuses sur la toile en 2005 pour avoir inventé une fausse utilisatrice de la marque VICHY qui s’exprimait dans un blog monté de toutes pièces.


    Crédits photo : Page Facebook de Citroën, 2013
    Le décompte des fans sur la page Facebook de Citroën, janvier 2013.
    6. Communication d’influence

    La communication d’une marque sur le web est une communication d’influence et non pas d’autorité forcée. C’est un terreau rêvé pour le développement d’un storytelling de marque. Sur le web, une marque peut raconter des histoires qui concernent par exemple la mise au point de ses produits, partager le « off » que dans une communication classique on ne diffuse pas au nom de l’efficacité et de la concentration du message. CITROËN a ainsi révélé les coulisses du salon de Shanghai de 2011 sur sa page FACEBOOK, salon au cours duquel fut présenté au public le crossover DS5. Pour gérer la présence d’une marque sur les sites communautaires est née la fonction de community manager, celle d’un responsable qui tous les jours surveille les avis des internautes, nourrit le blog de la marque, surveille l’e-réputation de la marque et sert de lien avec les différents départements de l’entreprise en interne pour dialoguer avec les internautes.
    7. Surprise

    Internet se caractérise par une grande créativité. Les marques doivent intégrer cette caractéristique génétique sous peine de décevoir. Ainsi les acteurs de la VPC, comme LA REDOUTE ou LES 3 SUISSES, restent encore des catalogues en ligne, avec une animation minimale, à la différence de VENTE-PRIVÉE.COM qui organise tous les jours à partir de 7 heures du matin des ventes éphémères, véritables événements pour les internautes. D’ailleurs il n’est pas rare que les articles les plus recherchés soient épuisés un quart d’heure après l’ouverture de la vente !
    8. Pilotage

    C’est le maître mot d’une marque dans le monde du web, et non plus comme autrefois « maîtrise ». Il s’agit d’accompagner le mouvement, et non pas de s’y opposer ni de vouloir le canaliser. Ce combat serait perdu d’avance ! Sur MICROSOFT, par exemple, on trouve un blog officiel, le blog des employés, et les multiples blogs des communautés d’utilisateurs. Les trois niveaux influencent le contenu de l’image de MICROSOFT. La direction de la marque de l’entreprise découvre ainsi chaque jour des contenus qui peuvent affecter l’image de la marque. Il leur faut donc être à l’écoute quotidiennement, répondre quand il le faut, laisser dire lorsque cette solution est préférable, poser des limites si nécessaire, etc.


    Crédits photo : Site imaginetgv.com, 2013
    TGV LAB propose aux voyageurs de déposer leurs idées sur un site web dédié à l’amélioration du transport de voyageurs, d’émettre des suggestions, et même de voter entre plusieurs projets.
    9. Implication des internautes

    Certaines marques ont vite compris qu’elles pouvaient tirer parti du web 2.0 en impliquant leurs fans. TGV LAB et VOUS-ET-LA-RATP [NDLR : site fermé après 4 ans d'existence], par exemple, proposent aux voyageurs de déposer leurs idées sur un site web dédié à l’amélioration du transport de voyageurs, d’émettre des suggestions, et même de voter entre plusieurs projets. Certaines idées ont d’ailleurs été mises en oeuvre, comme celle du tarif « famille » sur les TGV LYRIA directement issue des suggestions des internautes. Ces pratiques de dialogue ont considérablement rapproché de leur public cible ces deux marques institutionnelles et un « peu froides ». D’autres marques sont allées plus loin dans cette logique de crowd-sourcing où le plus grand nombre est mis à contribution. Ainsi VITAMIN WATER a-t-il proposé aux utilisateurs de FACEBOOK de composer le parfum d’une de ses boissons, laquelle a ensuite été vendue en rayon avec un cobranding FACEBOOK.
    10. E-réputation de la marque

    La réputation d’une marque sur internet n’est pas ce que la marque dit d’elle-même mais ce que les autres disent d’elle, notamment les médias mais aussi les blogs, les forums de discussion, les réseaux sociaux. L’e-réputation se mesure à l’aide d’outils qui scrutent en permanence tous les lieux d’expression du web, toutes les conversations générées ou spontanées sur une marque, ses produits, ses événements, etc. Elle est évaluée selon le critère de tonalité positive ou négative pour la marque. L’e-réputation d’une marque exerce une influence très directe sur l’achat on-line, puisque 83 % des acheteurs en ligne se déclarent influencés par les avis des consommateurs (source opinion Research Corp, 2009). Cette influence va au-delà du web puisque de plus en plus d’acheteurs en magasin déclarent avoir cherché des informations sur le web.
    11. Volatilité

    Le web n’ayant pour limites que les milliards d’individus connectés et la barrière de la langue, une image de marque peut sombrer en quelques heures. Ainsi, sans réactivité ni ressources dédiées (community manager), une marque attaquée ne peut se défendre. Rappelons l’un des chiffres les plus significatifs d’une étude réalisée par DELOITTE en 2009 : « 74 % des salariés pensent qu’il est facile de détruire la réputation d’une marque sur les médias sociaux ». Plus mondial et plus rapide que les médias traditionnels, l’internet est un espace public. La marque doit y surveiller son e-réputation avec beaucoup de soin.


    Crédits photo : Editions Vuibert
    " La Marque", de Pierre-Louis Desprez et de Georges Lewi (Vuibert).
    Titre : La marque (4e édition)
    Auteurs : Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez
    Editeur : Vuibert
    Nombre de pages : 190
    Prix : 16,90 €

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    Écrit par Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez
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